Il mercato non perdona: niente qualità, niente successo. Ma la qualità, oggigiorno, non è solo stile, robustezza, durabilità, affidabilità. Sempre di più, la qualità è sinonimo di etica ecosostenibile. Non passa inosservato come il marketing si spenda sempre più per sottolineare, di un prodotto, proprietà come l'ecologia dei materiali e - ancor prima - dei processi di lavorazione. Si spenda al punto tale, a volte, da finire per esagerare. E nella comunicazione, sostenere il falso. Nel gergo, chiamasi greenwashing, leggasi ''ambientalismo di facciata''. Secondo un giudice, è proprio la deriva in cui è capitata Miko, l'azienda del Friuli che produce il materiale Dinamica. Il caso è destinato a fare scuola.
IL VERDETTO Per farla breve: con l'ordinanza del 25 novembre 2021 il Tribunale di Gorizia, su ricorso d'urgenza di Alcantara, ha riconosciuto Miko responsabile di pubblicità ecologica fuorviante. Claim come “La prima microfibra sostenibile e riciclabile”, “100% riciclabile”, “Riduzione del consumo di energia e delle emissioni di CO2 dell’80%”, “Amica dell’ambiente”, “Scelta naturale” e “Microfibra ecologica”, sarebbero stati ritenuti ''non verificabili ed ingannevoli''. Pertanto, oltre a pene pecuniarie e altre sanzioni, Miko dovrà interrompere qualsiasi campagna promozionale che includa tali slogan.
DIETRO LE APPARENZE Più nel dettaglio, con riferimento ai claim “microfibra ecologica”, “amica dell’ambiente” e “scelta naturale”, il Tribunale di Gorizia ha affermato che ''i messaggi pubblicitari denunciati sono molto generici e creano nel consumatore un’immagine green dell’azienda senza peraltro dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell’ambiente e riducano fattivamente l’impatto che la produzione e commercializzazione di un materiale di derivazione petrolifera possano determinare in senso positivo sull’ambiente e sul suo rispetto''. Aggiungendo che ''alcuni concetti riportati trovano smentita nella stessa composizione e derivazione del materiale''. Concludendo, peraltro, che ''risulta difficile supporre che possa essere considerata una fibra naturale''. Secondo il giudice, non tutto è green quello che luccica, insomma.
CASE HISTORY In materia di greenwashing, quella che vede Miko nei panni di imputato e Alcantara nel ruolo di ricorrente è la prima ordinanza cautelare in assoluto di un tribunale italiano, nonché una tra le prime in Europa. In sostanza, i magistrati stessi avrebbero determinato che “la sensibilità verso i problemi ambientali è oggi molto elevata e le virtù ecologiche decantate da un’impresa o da un prodotto possono influenzare le scelte di acquisto”. Pertanto, “le dichiarazioni ambientali devono essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti, basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile”. I proclami green sono una cosa seria.
IN SOSTEGNO “L’iniziativa realizzata con Alcantara può diventare una prima, fondamentale case history, e in tema di greenwashing, fare giurisprudenza'', sostiene Elena Stoppioni di Save The Planet, associazione no profit per la promoazione di progetti, azioni e soluzioni concrete per la salvaguardia dell'ambiente. Ricorda Save the Planet come (fonte McKinsey) circa il 70% dei consumatori, nelle proprie scelte di acquisto, sia pronto a preferire prodotti eco-friendly rispetto a quelli tradizionali, anche pagando prezzi più elevati: a una eventuale concorrenza sleale, si aggiungerebbe quindi la scarsa trasparenza nei confronti del cliente finale. Senza contare i risvolti finanziari: da stime S&P, a fine 2021 le obbligazioni ''green'' potrebbero superare i 1000 miliardi di dollari. Una massa enorme di risorse, ma che dal greenwashing va protetta.
TO BE CONTINUED Presto sapremo se davvero la querelle Dinamica-Alcantara genererà un filone giudiziario. Nel frattempo, le parti potranno proporre reclamo avverso la decisione entro l’11 dicembre 2021 e/o avviare un eventuale giudizio ordinario. Tali procedimenti potranno confermare l’ordinanza o disporre diversamente circa le condotte di Miko.