Il marketing è l'arte di creare bisogni inesistenti per guadagnarci sopra. Il marketing è uno dei più potenti motori dell'innovazione e del progresso. Diritto e rovescio della medaglia. Ma è sufficiente, il marketing, per determinare il successo di un prodotto o di una tecnologia? No. Prendete l'iPhone. Vi ricordate com'era la vita prima che arrivassero gli smartphone senza tastiera? ''Io ero lì, Gandalf. Ero lì, tremila anni fa...'', diceva Elrond ne Il Signore degli Anelli; e pure io ero lì: non certo ''Quando Isildur prese l'Anello'', ma quando i vari Nokia e Blackberry furono spazzati via dall'avvento dei touch screen. Un cambiamento epocale della nostra società, che rappresenta una lezione importante sul reale peso del marketing.
RIVOLUZIONE SPONTANEA Addestrati all'uso del T9 - il completamento automatico delle parole - scrivere i messaggi coi Nokia era facile anche senza guardare e così pure comporre i numeri di telefono, affidandosi al tatto per trovare i tasti giusti. Il touch screen di Apple, invece, costringeva a guardare il display e le tastiere virtuali facevano fare molti errori, complice una precisione non ottimale della tecnologia touch. Ma nonostante qualche resistenza e qualche oggettivo limite iniziale (''Con l'iPhone risolvo problemi che prima non avevo'', diceva un mio amico ingegnere informatico) i telefonini a tutto schermo hanno soppiantato in breve tempo quelli della generazione precedente: con l'importante aiuto dei social, che si nutrono di schermi grandi, foto e video. Non c'è stato bisogno di incentivi per far sì che la gente si buttasse a capofitto sulla nuova tecnologia. È bastato che l'iPhone e i successivi telefonini Android di Google, che hanno democratizzato il concetto di smartphone, permettessero di fare ciò che prima era impossibile.
DAGLI SMARTPHONE ALLE AUTO Ora, direte voi, che cosa c'entra tutto questo con le auto? Pochi giorni fa gli ultimi dati sul mercato hanno mostrato ancora una volta che le elettriche faticano a conquistare il cuore degli italiani. Senza gli incentivi, le auto elettriche addirittura arretrano, rimanendo al disotto del 4%; poco meglio fanno le plug-in hybrid, al 4% spaccato. Arrotondando le cifre, i modelli a benzina sfiorano il 30%, le Diesel sono poco sopra il 15%: vincono le ibride, prese in blocco, ma con quote sempre più alte tanto più basso è il loro livello di elettrificazione. In sostanza è il trionfo delle mild hybrid, che da sole sfiorano le vendite dei modelli a benzina puri e semplici: le mild hybrid che di ibrido hanno davvero poco, solo lo stretto necessario per guadagnarsi la patente green sul libretto. E ricordiamoci che il segmento delle mild hybrid comprende moltissimi modelli che applicano questa tecnologia al Diesel, per salvare dal fuorigioco il caro vecchio gasolio.
SCARICABARILE Che sia ''colpa anche dello storytelling'' è la tesi di alcuni PR delle case automobilistiche, secondo cui la narrazione di noi giornalisti alimenterebbe i dubbi del pubblico, tenendolo lontano dall'elettrificazione totale. Ma siamo sicuri che sia proprio così? Intanto, i giornalisti non sono tutti allineati. E per tanti che vedono il bicchiere mezzo vuoto ce ne sono altri che lo vedono mezzo pieno. Come tutte le cose, anche le auto elettriche sono una medaglia a due facce e il nostro compito è illustrarle laicamente entrambe. Ma sarebbe presuntuoso pensare che la penna dei giornalisti possa condizionare per intero il mercato. Da decenni l'auto più venduta è la Panda e pochi tra coloro che l'acquistano lo fanno per le recensioni che hanno letto. Lo fanno perché è un'auto che risolve il problema della mobilità senza creartene: sa fare tutto, ti offre tanto spazio in poco ingombro e, soprattutto, non costa una fortuna.
MANIPOLATI Credo non si possa negare che, per ora, le auto elettriche fanno il mestiere delle vecchie automobili un pochino peggio e a maggior costo: l'ultima dimostrazione in tal senso l'ha avuta il nostro Direttore alle prese con ''EV Cinzia''. In un paese come l'Italia, dove lo stipendio medio e il potere d'acquisto sono tra i più bassi dell'Eurozona, se non i più bassi in assoluto, non c'è da incolpare lo storytelling. Volete spingere le auto elettriche? Non perdete tempo con gli incentivi e lavorate su tasse e retribuzione: quando la maggior parte degli italiani potranno permettersele, poi decideranno da sé come spendere il proprio denaro. Se l'auto elettrica lo merita, verrà premiata. Ma forse sono proprio tutta questa democrazia e questa libertà di scelta che danno fastidio a qualcuno.