Sarà nostalgia, sarà che non c'è intelligenza artificiale in grado di valere la ricchezza del contatto umano. Sta di fatto che, nell'era del boom degli acquisti digitali, l'acquisto dell'auto nuova - specie se un'auto di lusso come una Mercedes di alta gamma - è un'emozione assai più intensa se passa attraverso sane e durature relazioni tra persone in carne ed ossa. In un ambiente fisico accogliente, che metta il cliente a proprio agio e ne risvegli i cinque sensi. Nel percorso di scelta di un veicolo, mondo reale e mondo digitale possono convivere e fondersi tra di loro. La rivoluzione concettuale dei concessionari della Stella parte dal principio di esperienza multisensoriale. E omnicanale.
PHYGITAL EXPERIENCE
Potrà stupire apprendere che, per il totale delle attività legate alla Customer Experience, insieme ai suoi retail partner globali Mercedes-Benz investe ogni anno circa tre milioni di euro. Per un marchio di lusso è sempre più fondamentale, d'altra parte, assicurare ai propri clienti un’esperienza che oscilli senza soluzione di continuità tra universo fisico e mondo digitale, diversificando ruoli e touchpoint, catturando l'attenzione del proprio interlocutore con ''effetti speciali'' che prescindono dall’automobile.
MENO VOLUME, PIÙ VALORE Se è vero, infatti, che gli indicatori di mercato evidenziano una crescente interazione attraverso i canali digitali (in epoca prepandemia, il cliente visitava lo showroom 4 volte all'anno, oggi una volta all'anno o poco più), allo stesso tempo nella percezione del cliente stesso il punto vendita fisico rimane non solo centrale, ma accresce ulteriormente la sua importanza (oggi il 79% lo ritiene fondamentale, tre anni fa era il 72%), soprattutto nel segmento luxury. Parola d'ordine: esperienza ''tailor made''.
MERCEDES ROMA CAPUT MUNDI
Nei prossimi anni, l’intera rete nazionale dei concessionari Mercedes-Benz muterà pelle e volgerà verso un nuovo format espositivo. La rivoluzione interesserà tanto la sfera estetica, quanto l'aspetto funzionale. Progetto pilota, la sede di Mercedes-Benz Roma. Che a gennaio 2023 si presenta così (vedi anche fotogallery).
BOUTIQUE MERCEDES “Per riuscire ad intercettare le nuove esigenze dei nostri clienti abbiamo messo in campo una profonda riorganizzazione interna che, oltre a ridefinire gli aspetti architettonici e funzionali del punto vendita, introduce nuove figure professionali, in grado di semplificare i processi e rispondere tempestivamente e in maniera sempre più efficace a quelli che sono i loro reali bisogni”, dichiara Marco Terrusi, Presidente e CEO di Mercedes-Benz Roma. “Allo stesso tempo, dobbiamo sfruttare sempre più il potenziale della relazione fisica, esattamente come avviene nelle boutique delle grandi firme del lusso, dalla moda all’alta orologeria. Il punto vendita deve diventare una piattaforma esperienziale che rafforza il valore del brand in una sinergia omnichannel in cui fisico e digitale diventano un’espressione unica della forza e della reputazione dei nostri Marchi.”
IL NUOVO FORMAT
PARCO TEMATICO Operativamente parlando, il nuovo retail concept Mercedes prevede l’ottimizzazione della struttura attraverso sei aree specifiche.
- Welcome Area: è l’area di accoglienza per vendite, assistenza e post-vendita, un benvenuto proattivo grazie alla figura dello Star Assistant, che definisce lo scopo della visita e indirizza il cliente verso un consulente specializzato.
- Consulting Area: organizzata attraverso living pubblici, semi-privati e privati, è destinata esclusivamente alle interazioni con i clienti e mette a disposizione supporti digitali per rendere l’esperienza più immersiva.
- Area Vehicle Display: consente, attraverso l’esposizione fisica dei modelli e l’ausilio di supporti multimediali come videowall in alta risoluzione, un primo contatto con le vetture. L’area espositiva può, inoltre, ospitare le tutte le attività di consulenza che non richiedono ambienti più riservati.
- Vehicle Handover: è il momento più emozionale, è l’area dedicata alla consegna e permette al consulente di illustrare, anche grazie a supporti multimediali, le caratteristiche e le funzionalità direttamente a bordo della vettura.
- Shop Area: apre le porte alla presentazione e la vendita di accessori tecnici e prodotti della Mercedes-Benz Collection, valorizzando la brand experience.
- Service Lobby: è la naturale prosecuzione di un concept estetico e funzionale nell’area dell’assistenza, che crea un'atmosfera coerente con quella dello showroom.
FIGURE CHIAVE Completa la riorganizzazione del format di vendita della Stella l’integrazione di cinque professionalità specifiche.
- Star Assistant: accoglie il cliente, ne intercetta le esigenze, lo accompagna all'interno dello showroom e lo affida alla professionalità più indicata a rispondere alle sue necessità.
- Customer Contact Consultant: è lo specialist per tutte le richieste dei clienti in arrivo da vari canali (telefono, email, ecc.).
- Product Expert: conosce in maniera approfondita tutte le caratteristiche delle vetture, dalle specifiche tecniche agli allestimenti. Supporta il venditore e segue il cliente nel test drive.
- Consulente vendita / Customer Service: è lo specialista nell'analisi dei bisogni, offerte e ordini. Un professionista che esattamente come un sarto aiuta il cliente a confezionare un prodotto tailor made, dalla scelta del modello alla soluzione finanziaria.
- Media Expert: talvolta integrato nella figura del product expert, gestisce la parte di experience attraverso i supporti multimediali e si assicura che tutti i contenuti siano attuali e sempre coerenti con strategie e campagne del brand.
CONCESSIONARIE, NON AGENZIE
Presentando il proprio nuovo paradigma di customer experience, Mercedes non solo riassegna alla concessionaria un ruolo chiave dei propri successi commerciali, ma anche allontana l'ipotesi di una riformulazione del rapporto tra il Costruttore e il dealer, da concessionario a semplice agenzia. Niente vendita diretta, come si vociferava alcuni mesi fa. Non a breve, almeno.
