Come ti trasformo un semplice pneumatico nell'icona di un'epoca e, successivamente, in un marchio. Pirelli lo spiega in una mostra a Milano che nobilita il pneumatico a oggetto d'arte. Grazie anche a una rivoluzionaria campagna pubblicitaria.
MOVIMENTO Siamo nel cuore degli anni sessanta, il Paese finalmente rialza la testa. Crescono i consumi, cambiano i costumi. La gente ha voglia di leggerezza, di movimento, di libertà, preferisce il rock e sogna un "da casello a casello" in 500. La Pirelli ha lanciato da un decennio circa (1954) il "Cinturato", un pneumatico dalla struttura evoluta, più rigida di quella tradizionale a tele. Questo regala prestazioni allora sconosciute, ha corso in Formula Uno con la Ferrari e Fangio, e ha vinto tanto. Ma per diventare prima un'icona e, successivamente, un vero prorpio brand, deve penetrare più a fondo nell'immaginario collettivo.
QUESTIONE DI STILE Lo fa nel 1966, quando parte la campagna "Un viaggio sul sicuro - Cinturato Pirelli", ideata dal responsabile stampa e pubblicità Arrigo Castellani, allora qualificato col nome di "Direttore della Propaganda". Castellani vuole trasmettere al pubblico "un'immagine coordinata" dell'azienda, all'altezza di realtà potenti e affermate come l'Olivetti. E lo fa, in questi anni e in quelli immediatamente susseguenti all'uscita del Cinturato, servendosi di una cerchia di pubblicitari, creativi e grafici, che annovera, tra gli altri, Bob Noorda, Pino Tovaglia, Alan Fletcher, Franco Grignani e Ugo Mulas; tutti chiamati a collaborare con l'azienda per darle un suo stile: uno "stile Pirelli".
PUBBLIQUIZ La campagna segna un modello assolutamente innovativo di comunicazione. Esplora le proprietà di linguaggio, sia grafico, sia testuale, e combinandole diversamente ne accresce la presa sul pubblico. Testo ed immagine interagiscono in modalità nuove e suggestive. Motivi geometrici in bianco e nero appaiono sui manifesti per circoscrivere estratti di resoconti di viaggio e corsivi mai interrotti da un punto che invitano lo spettatore a una fruzione del messaggio simile a un quiz - genere emergente in tv come lo era il reportage di viaggio nella letteratura.
"UN VIAGGIO, MA..." Oggi il Cinturato torna sul mercato dopo un trentennio di inattività (la sua produzione si è interrotta a metà degli anni settanta). Se nessuno lo ha dimenticato, e se rientra col clamore di certe star che hanno fatto solo finta di appendere lo strumento al chiodo, è soprattutto perché la comunicazione pubblicitaria ha saputo ergerlo a simbolo. Simbolo di viaggio, soprattutto. Alla storia pubblicitaria del Cinturato e al tema del viaggio è dedicata la mostra "Un viaggio, ma...", allestita dal 18 gennaio al 18 Febbraio presso Triennale di Milano. A fianco dei manifesti di Noorda, Tovaglia, Mulas ecc., installazioni e opere di quindici creativi contemporanei rievocano altrettanti resoconti di viaggio, ispirandosi liberamente al Cinturato e al suo immaginario.
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