Ford cavalca la rete, i social network e il buzz-marketing per capire cosa vogliono e cosa apprezzano i clienti delle citycar nella patria dei Suv. Cronaca e obiettivi di una strategia di comunicazione innovativa.
COMUNICAZIONE SOCIALE L'ovale blu sceglie una nuova via maestra per la comunicazione. Occasione della sperimentazione il lancio della nuova Fiesta negli USA, previsto per il 2010: oltre 100 "agenti" selezionati tra oltre 4000 candidature spontanee racconteranno per sei mesi, tutti i giorni, la loro vita con la piccola Ford. A modo loro, usando il sito del "Fiestamovement", il social network per eccellenza Facebook, Youtube e il proprio blog. O, per chi ama la sintesi, il cinguettio di Twitter fatto di micromessaggi testuali di 140 caratteri.
AUTO AL CENTRO Da una parte il costruttore che si mette in gioco, dall'altra improvvisati tester e tutti coloro che vogliono informarsi, in un'immensa piazza virtuale. Fatto che segna la differenza tra il tempo moderno, dove per sapere come va un'auto si usa il pc o lo smartphone, e il passato, dove i "si dice/mi han detto" del Bar Sport o della parrocchia contavano come (e a volte più) di un parere esperto. Una scelta figlia di attente analisi del target di riferimento.
NUMERI IMPORTANTI Secondo le ultime statistiche, la maggior parte dei giovani sotto i trent'anni usa la rete come primario mezzo di informazione. Non solo, il 77% di loro "vive" sui social network. E circa il 30% mantiene un blog personale. La stragrande maggioranza dei clienti di oggi e di domani evidentemente ama parlare delle proprie esperienze: solo negli USA si tratta di oltre 70 milioni di potenziali clienti per il 2010. Questo non vuol dire che mancheranno campagne pubblicitarie alla tv o alla radio, come le prove e presentazioni attraverso la stampa specializzata. Semplicemente si aggiunge un altro attore nel panorama della critica.
RISCHIO CALCOLATO Rimane una scelta, fatta anche di rischio calcolato, che solo anni fa sarebbe stata impensabile:una Casa che concede in anteprima un'auto in uso ad un gruppo di persone qualsiasi prima del lancio ufficiale sul mercato, e che si impegna a non censurarne e neppure moderarne i pareri e i giudizi espressi liberamente in pubblico. Certo Ford non lascia tutto al caso, ad esempio il "giochino" prevede che i fortunati beneficiari del progetto si impegnino a vivere "missioni predeterminate", raccontandole. Scelta probabilmente dettata dall'esigenza di fidelizzare con delle "storie" il pubblico e mantenere alta l'attenzione. Quasi un Reality Car Network.
BASTA UN CLICPer sapere come sta andando basta un clic e buttare l'occhio sulle pagine del sito ufficiale dell'iniziativa (www.fiestamovement.com), scandagliare la pagina dedicata con relativi commenti su Facebook o Twitter. Oppure, ancora, guardare i video su Youtube, dove i giovani raccontano i loro pezzi di vita in Fiesta. Generalmente le sensazioni di ritorno sono positive, con analisi ingenue o noiose alternate a brillanti intuizioni. Soprattutto diverse: parlano un linguaggio quasi "tribale" e a tratti sembrano davvero senza filtri.
TANTA GENTE Qualche dubbio invece ce lo lascia la scelta dei 100 "evangelisti". Commediografi, architetti, impiegati. O attori, come Alison, bionda giovane e promettente ci racconta di aver studiato a Boston e aver imparato a guidare su una Escort famigliare di mammà. Oppure c'é l'aitante Alex, fotografo e cameraman di Washington. O l'alternativa Becca, fundraiser no-profit di Kansas City. Gente Fiesta di tutti i tipi e con tanti gusti diversi, tutti pronti a dire la loro, raccontarsi e raccontarvi. Non manca la varietà, ma sembrano tutti un filino troppo "Metrochic".
STRATEGIA FURBA Ma nonostante la casalinga di Pittsburg sia poco rappresentata, la strategia di comunicazione è furba: ognuno può riconoscersi nel proprio testimonial. Affine per modo di vita, gusti musicali o di abbigliamento. Agenti segreti uomini e donne, più o meno comuni, che non se la tirano da tester o super-esperti, magari (molto) meno bravi a individuare sospensioni multilink eppure capaci di raccontarvi che l'antifurto funziona bene o che i cuginetti trovano i finestrini posteriori troppo alti.
LA STORIA CONTINUA Rimaniamo in attesa di monitorare eventuali reazioni (e rimedi del costruttore) in caso di rotture meccaniche o problemi fastidiosi che dovessero insorgere. Per quanto possa esser stato scelto con attenzione il panel dei tester improvvisati, è la durata nel tempo e il continuo cinguettio (senza filtri) dei loro pareri sulla rete che dimostra la vera apertura. Potenzialmente, domani come tra un mese, si potrà vedere cosa pensa Alex della sua Fiesta, magari avrà cambiato radicalmente parere.
MONITORAGGIO CONTINUO E poi il bello di The Fiesta Movement sta tutto nell'imprevedibilità e nella capacità di mettersi in gioco del brand Ford, che riesce a trasmettere l'idea di essere molto interessato a sapere cosa pensano le persone. Accettando anche il rischio che si lamentino pubblicamente in caso di guasto o insoddisfazione. Ma anche qui l'ovale blu sembra fiducioso e, per bocca dei propri rappresentanti, fa sapere che tutto si giocherà sulla capacità di ascoltare e risolvere i problemi nel più breve tempo possibile. Proprio come nella vita reale.
ALLEANZE E CONTENUTI Una scelta coraggiosa e probabilmente figlia anche della necessità di riposizionamento del prodotto Fiesta sul mercato Nordamericano. Non possiamo certo pensare che negli States, abituati ad auto chilometriche con ruote grandi come il cofano delle utilitarie di taglia europea, possano innamorarsi all'istante della piccola Ford. Che invece dovrà essere percepita come una piccola "giusta", capace di interpretare le esigenze di downsizing e risparmio energetico con spirito glamour. I tempi sono dunque maturi per le auto e le aziende che cavalcano il "web 2.0".
AZIENDE SOCIALI Alcune multinazionali, per esempio, stanno implementando social network interni riservati ai dipendenti per far "rendere al massimo" i giovani neoassunti, abituati a chat, istant messanging e blog, invece che al fax o all'e-mail. Obiettivo finale la condivisione della conoscenza grazie all'abbattimento (parziale) di steccati fatti di gerarchie e muri chiusi. Non una rivoluzione quindi ma l'ennesima conferma chepubblicità e comunicazione devono inseguire gli spostamenti delle persone, in perenne nomadismo tra un media e l'altro.
CHIMICA Probabilmente Fiestamovement troverà imitatori, ma soprattutto diventa un'arma in più a disposizione del consumatore, che potrà informarsi in tanti modi. Facendo bilancia tra il parere della stampa (cartacea e online) specializzata, che rimane unico e insostituibile, i consigli degli amici di pixel su Facebook, il buzz della Rete e le proprie sensazioni. Perchè nessuno ci toglie dalla testa cheper le auto, come con le persone, se non funziona "la chimica" al momento in cui ci stringe la maniglia o la mano... non c'è consiglio, pagella o strategia di comunicazione che tenga.
