Arma di marketing, privilegio per pochi o feticcio per gli amanti del marchio? Il bell'anatroccolo di casa Aston parte da un Dna giapponese e parla del mondo automotive odierno, fatto di contaminazione e vicinanza al cliente, in ogni momento della sua vita... Ma non solo. Eccolo in 10 nuove immagini d'autore.
BELL'ANATROCCOLO Sarebbe facile e forse riduttivo liquidare il tutto a semplici giochi di cut&paste con marchi più o meno nobili trapiantati su piccole chicchettose. Ma la moda della tender-auto di lusso, anche se sotto diverse forme, inizia ad essere troppo diffusa per archiviarla senza cercare domande e possibili risposte. Prima Ferrari con il Cinquino in edizione speciale, poi Maserati con la Mito e ora il bell'anatroccolo Aston. Partendo dalla base iQ e aggiungendoci il giusto mix di chirurgia estetica e sartoria arriva una nuova figura automobilistica: la microcar d'elezione pensata per guidatori che vogliono conciliare escusività e understatement. Ma che significato assume nel 2010 un esperimento del genere?
BASE DI PARTENZA Dopo una strategia teasing durata oltre sei mesi, la Cygnet ha iniziato a mostrarsi sotto i riflettori di Ginevra e troverà la sua forma definitiva a fine estate al Salone di Parigi. Le stimmate iQ non sono troppo nascoste, tolto il frontale ridisegnato in immagine coordinata con le sportive di Casa, come il posteriore con gruppi ottici tipicamente Aston, non ci sono grandi cambiamenti. Nulla si conosce a livello meccanico. Mentre all'interno finiture, tessuti, pelle e particolari in comune con le fuoriserie rendono esclusivo il bozzolo abitativo degli ospiti. A differenza di Ferrari e Maserati, che hanno potuto attingere alla gamma intragruppo, Aston Martin ha dovuto personalizzare in modo credibile la microcar esistente di un costruttore generalista, ancorché di nicchia ed elitaria.
SFIDA Ne valeva la pena e, soprattutto, con quali obiettivi?La strategia dichiarata dalla Casa capitanata da Ulrich Bez è quella di poter dare ai possessori delle supercar amate da James Bond un tender ad uso cittadino. Buona per correre alla riunione di lavoro piuttosto che al pranzo nel circolo esculsivo senza attirare troppi sguardi benpensanti. Ma al tempo stesso la volontà dichiarata di venderla solo ai possessori di autodel nobile casato renderà la Cygnet ancora più distintiva: sarà come indossare una Aston senza portarla in giro. Almeno fino a quando, c'è da scommetterci, non inizierà un gioco di rivendita sul mercato dell'usato.
COSA ALTRA Di fatto però un'auto come la Cygnet assume molti altri significati più o meno reconditi. Intanto il piccolo anatroccolo dovrebbe riuscire a seguire il cliente della factory di Gaydon anche nei momenti in cui normalmente utilizzerebbe un'altra Aston. O assumere un vero e proprio ruolo di tender, come accade nei mari, buona magari da prestare alla moglie. Ma fuori dal circolo di adepti al mondo Aston una scelta del genere umanizza il marchio fino a diventare quasi una mascotte. Buona per essere parcheggiata anche di fronte al supermercato e, soprattutto, per rendere più visibile e percepibile il marchio alato anche in ambeinti e contesti lontani dall'immaginario tipico.
MERCHANDISING In questo senso il gioco di estensione dei valori del marchio ha un ruolo simile al merchandising che crea penne, giubbotti e mercanzie griffate con nobili casati per avvicinare una platea più ampia di estimatori. Non necessariamente possessori di automobili prestigiose ma almeno fan dichiarati. Qualcuno potrebbe sorridere, ma la Cygnet diventerebbe per molte persone l'unica possibilità di guidare, o almeno essere passeggeri di un pezzo di mito a motore. Per fare certe operazioni bisogna poter contare su un marchio distintivo e riconosciuto senza compromessi di sorta, e nel mondo automotive si contano sulle dita di una mano.
CONTEMPORANEA Poi ci sono gli approcci legati alla sensibilità ambientale. Almeno sulla carta una mascotte in casa assolve al compito di abbassare il livello medio complessivo di emissioni in tutta la gamma, un altro fattore con cui i costruttori devono misurarsi. Può sembrare un particolare ma non lo è di questi tempi perché nel concreto le emissioni di CO2 si riflettono sia a livello di immagine che di responsabilità sociale. Un pò come per le future supercar ibride, il gotha automobilistico sembra voler portare il proprio sassolino alla nobile causa di un mondo meno esagerato. Per gli amanti delle dietrologie e delle implicazioni di mercato non mancano i risvolti industriali da interpretare come segni per il futuro.
MACCHINA DEL TEMPO In fondo la trasformazione di una iQ in Cygnet è anche figlia dell'era contemporanea fatta di contaminazione di stili e generi e allargamenti di gamma a volte impensabili. Mettendo un automobilista degli Anni 70 nella macchina del tempo rimarrebbe probabilmente sorpreso a scoprire che Mercedes ha in gamma due piccole monovolume e una compatta intorno ai quattro metri, per non parlare della smart, e che, tra poco, Aston Martin può voler dire anche coupè... da città. Dopo la Cygnet in fondo potrebbero essere immaginabili anche altre sportive di Gaydon più abbordabili: tutto diventa possibile anche se mascherato sotto forma di edizioni limitate o esclusive.
TUTTO DIVENTA POSSIBILE E tutto diventa anche immaginabile perchè nel mondo automotive, grazie all'evoluzione della tecnologia, si possono cambiare musi in plastica delle auto, personalizzare gli interni, comunicare la diversità i tempi relativamente brevi. Arrivando a costruire delle special con investimenti tutto sommato non impossibili e creando un'inedita commistione di tradizione artigianale e precisione industriale. Certo, per i puristi del marchio rimane anche un retrogusto amaro: che sia merchandising o strategia di comunicazione moderna le vere supercar rimangono un altra cosa.
IL PRESIDENTE E a pensarci bene, c'era pure stato un Presidente del Consiglioche qualche anno fa aveva dichiarato, in piena crisi Fiat e tra la meraviglia stupita per non dire inorridita degli addetti ai lavori, che sarebbe bastato mettere un cavallino sulle utilitarie di Casa per venderle. Esagerazione certo, ma a volte la realtà supera l'immaginazione... anche se con strategie oculate e numeri limitati. In fondo nei mercati automotive evoluti si vende anche e soprattutto il marchio, e l'esperienza ed i valori ad esso legati. Serve misura e capacità di "vendere bene" l'idea, in questo senso anche la strategia di lancio e le foto d'autore come quelle divulgate da Aston fino ad ora trasmettono l'immagine di un prodotto serio e non di un divertissement. Tornando alla realtà rimarrà un Aston lunga meno di tre metri: chi l'avrebbe mai detto?
